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[ 来自:不详  阅读:   时间:2012.11.08 ]
十五大以来我国农用机械市场的变革分析

  自改革开放至今,我国农机市场的发展过程是市场主体更迭的过程,是国有主体逐渐淡出,私有主体逐渐走向历史舞台的过程。从某种意义上说,农机市场的形成过程是农村购买主体的变化过程,是农机市场逐渐由卖方市场走向买方市场的过程。
  
  购买主体转变,成为农机市场变革的基础
  
  购买主体由过去的数十万个公社、大队农机站和机耕队,变为广大乡村的1.8亿农户,购买资金变为主要靠农民自筹和向银行贷款,农机产品的计划分配变成由农民择优选购。农民个体拥有和个体经营农业机械,改变了过去我国以集体经营为主的格局,开始了国营、集体、合作和个体经营多种经济成分、多种经营方式并存的格局。
  
  统计资料显示,我国拖拉机需求主体的变化明显,1980年,全国农民个体拥有拖拉机3.8万台,仅占全国总量的1.5%;而发展到1985年个体所拥有的拖拉机达到471.6万台,占全国总量的87.8%。在全国农机总动力中,农民个体占有62.4%;在农机资产总值中,农民个体占有66.2%。个体农民经营农业机械显然已经占主导地位,农机市场需求主体的转变,为我国农机市场形成奠定了扎实的基础。
  
  生产企业营销兴起,推动农机市场迅速发展
  
  随着政企分开,农机生产企业逐步从按国家指令性计划经济体制下走出来,转变为主要按市场需求组织生产,以销定产。企业为适应市场发展的需要,各个企业的销售公司、市场部应运而生。通过市场信息反馈,引导企业进行产品研发和产品结构调整。其次,产品由国家统购包销转变为主要由生产企业自销,基本上取消了国家指令性计划。统计显示,1992年我国农机产品国家合同订购只占10%,90%左右的产品由企业自销。冲击着国有农机公司的体制,催生出新的农机流通格局。
  
  随着农机市场的快速发展,生产企业面临的市场竞争压力越来越严峻,尤其是到本世纪初,行业外资本不断进入农机行业,国际农机跨国公司加快进军中国市场步伐,市场营销的作用越来越突出。农机市场的逐步形成,使我国农机企业经营观念发生了深刻变化。市场驱动取代计划经济时期的单纯为完成生产计划的企业行为。国营农机流通渠道由于最初体制的束缚及旧观念的严重影响,其市场感觉往往是迟钝的,市场动作往往是缓慢的,使得这一渠道曾经有过的一大优势即市场的网络化体系难以发挥作用。而民营渠道,市场的感觉、动作表现出极大的活力,但因短期行为随之出现的“假冒伪劣”使生产企业和消费者处于两难境地。
  
  改革开放30年农机市场发展大体经历了启蒙阶段、探索阶段和理性阶段。
  
  启蒙阶段  20世纪70年代末至80年代中期。从1979年我国开始实行改革开放,随着改革的深入和国际交往的扩大,我国农机营销的发展由蒙昧期进入了思想启蒙阶段。这个阶段的基本特征就是随着自主权的扩大,国有农机企业开始市场化取向的改革,广告意识开始觉醒,产品开始在大众媒体上投放广告。但尚没有整体促销策略的概念。往往把市场营销与推销等同,企业经营的重点是卖产品。
  
  探索阶段  20世纪80年代中期至90年代中期。中国经济改革重点从农村转移到城市,并对国有工业、商业等行业进行全面改革,开始构建社会主义商品经济体制。特别是1992年国民经济在新的改革浪潮中迎来了第一个高涨期,也驱动了农机工业的营销热。市场开放、改革深化和经济的迅速发展,将中国农机营销由启蒙阶段带入探索和实践阶段。
  
  这个阶段在观念上转向了市场营销,农机企业开始在企业内部构建、调整与市场环境适应的市场营销专业架构,为传统的经营模式向现代市场营销机制过渡准备了必要的条件。这一时期表现为市场外的广告、公关、推广等一系列市场营销雏形的形成,也促使企业将管理的重心调整到市场营销轨道上来。企业建立起市场部、推广部、营销中心和业务策划部。在大型农机企业里,还设立了按照市场营销机构运作的专业部门,如市场调研部、公关传播部、售后服务部或客户服务部。广告或各种促销仅成为营销管理的一个组成部分而不是全部。
  
  理性阶段  20世纪90年代中期至今。我国农机市场由短缺转变为过剩,总体市场特征供过于求。我国农机营销从封闭、垄断状态下的探索阶段向开放和理性阶段过渡发展。90年代中后期,原本依靠低价资源的竞争优势已经丧失,约翰迪尔、纽荷兰、久保田等一大批国外资本大举进入中国市场,越来越多的政府保护措施被取消,企业在市场上面临的竞争对手不仅是国内同行,更多的是跨国企业。国际市场营销渐渐成为中国企业制定竞争战略思考的问题,本土产品与境外产品之间的竞争演变为民族品牌保卫战,品牌意识的强化提升了市场竞争的起点。
  
  国企改革建立以“产权清晰。权责明确、政企分开、管理科学”为特征的现代企业制度,国有大中型企业的公司化改革进入实施阶段。“十五大”提出以公有制为主体,多种所有制经济共同发展的基本经济制度,竞争领域的多元化和营销策略的理性化成为这一时期中国市场营销的显着特点。以产品创新理念进行的市场营销成为这个阶段又一显着的特征,产品更新换代的周期不断缩短,产品研发和市场调研、消费者行为研究被融入企业整体发展战略之中,企业市场竞争的武器不再只是价格,从价格、服务,相继向科技开发为重点的营销战略转移。国内企业加快了向国际市场进军速度,成为企业重要的经济增长点。
  
  这个时期农机市场营销的疆界不断被扩展。一是品牌并购。利用品牌并购成为扩大市场占有率有效的策略之一。同时实行资本运营和市场营销相结合,即营销不仅是产品的推广,资本营销也是重要组成部分。二是网络营销。电子商务改变了传统的分销策略,使物流变得更迅速、更经济。
  
  农机经营主体求变,现代流通体制逐渐形成
  
  改革开放初期至20世纪90年代初期,我国农机流通体制主要由国有农机公司(包括中国农机总公司系统、省地县农机公司系统)、私有农机公司、生产企业自销。国有农机公司是我国农机产品流通主渠道,承担着我国80%以上的农机销售。90年代初期至90年代中期,农机流通格局发生根本性变化,国有农机公司在激烈的市场竞争中逐步衰退,民营农机公司顺势崛起。90年代中期至今,国有农机公司被边缘化,民营农机经营单位登上农机流通的主体。|
  
  国有农机公司引领中国农机市场(20世纪90年代初期以前) 改革开放初期至上世纪90年代初期是国有农机公司发展最快的一个阶段。统计资料显示,从1979~1991年的13年间国有农机公司是农机流通主渠道,累计为农村供应价值1358亿元的农机产品,有力地推动了中国农机工业的发展和农机市场的形成。
  
  改革开放使国有农机公司发生了深刻变化。第一,从行政管理为主转变为经营服务为主,通过服务搞好经营。第二,从少渠道、多环节、封闭式的流通体制转变为多渠道、少环节、开放式的流通体制。第三,从单一经营农机产品转变为经营农机和农村用机电产品,即一业为主,多种经营。第四,从单纯售后服务转变为既售后服务、技术开发和信息咨询服务。第五,从单纯的为农机化服务转变为为用户和生产企业服务,为农业机械化和农村经济服务。
  
  随着农村经济体制及农机生产企业体制的深刻变革,在农机市场形成发展过程中也暴露出一些问题。主要是供求严重失衡,价格没有理顺,订货方式落后,流通组织缺乏合理分工,有些地方实行地方保护政策,资金、服务、信息等市场发育不健全,制约农机市场的发展。国有农机公司在所有制体制、管理现状、运行机制、整体实力等均遭遇严峻挑战,经营体制和机制的深层次矛盾突出。
  
  农机流通格局渐变,“三足鼎立”局面形成(20世纪90年代初期至中期)上世纪90年代初期至90年代中期,我国农机流通格局发生了巨大变化,由80年代国有农机公司系统控制70%以上的市场份额,发展到90年代中期,国有农机公司、企业自销、民营公司市场销售份额5:3:2,“三足鼎立”竞争格局已然形成。统计显示,1995年,国有农机公司系统销售额392.76亿元,占48,97%;而企业自销和民营公司在农机流通中的份额出现较大的增长,分别达到了30%、20%。发生这种变化的原因是多方面的,一是农机产品价格逐渐放开。二是农机生产企业由“计划主导型”向“市场主导型”的转化。市场竞争异常激烈,许多大型企业开始自销。三是民营企业的崛起。1994年、1995年是我国农机市场最为火爆的两年,巨大的市场和商机,不断吸引资本进入,民营企业顺势崛起,他们依靠灵活的经营竞争,不断抢占市场份额,成为农机流通市场的一股新生力量。
  
  国有农机公司衰落,民营农机公司崛起(20世纪90年代中期至今) 这是我国市场经济急剧变革的一个时期,“国进民退”成为农机行业此阶段的一大特点,自农机生产企业始,出现了国有农机企业纷纷改制、重组甚至破产,并迅速波及到整个中国农机流通领域。伴随着我国农村经济体制改革的步伐,国有农机公司日渐凋零。1995年,在国家利好宏观政策以及农民购买力不断增强的双重因素推动下,成为“八五”以来效益最好的一年,农机工业实现利润23.1亿元,是我国农机工业发展较快的年份。但农机流通企业销售规模与企业经济效益大幅度下降,出现了1983年以来全国农机公司首次全行业亏损的严重局面。当年亏损7800多万元。 1999年至2003年间,是国有农机公司系统急剧变化时期。1999年,作为我国最大的中国农业机械总公司宣布改制重组。各省市国有农机公司系统纷纷改制、重组甚至破产。统计资料显示,2002年国有农机公司市场份额仅有10.84%,数量也从1995年的2561家下降到2002年的350家。国有农机公司完全被边缘化,民营企业登上农机市场的历史舞台。
  
  农机流通的另一个显着变化是农机有形市场的迅速崛起,作为一种新的经营模式,给农民和用户消费带来了方便。据不完全统计,到2001年,全国已有80多个农机有形市场,排在前10位的全国农机有形市场的销售额达到85亿元,是当年农机公司商品销售额的50%。
  
  改革开放30年农机市场成就斐然
  
  在波澜壮阔的变革浪潮中,我国农机经营体制发生了根本性的变化。即由实行高度集中的计划经济体制转变为实行有计划的商品经济体制,再由有计划的商品经济发展到社会主义市场经济。在30年的发展历程中,农机市场发生的天翻地覆的变化,市场对社会资源配置引导作用和市场调节的主导作用越来越明显,市场形成价格的机制逐步显现,流通体制逐步适应市场经济发展的规律,市场营销日新月异,破除单纯依靠行政手段进行调控的单一办法,逐步建立以经济手段为主,经济、法律和必要行政手段并用的宏观调控的办法。为此,国家使用了价格、法律法规等宏观调控工具。农机作为商品进入市场,公开进行交易,产需双方直接见面订货,取代了过去的计划分配办法,使生产者互相之间都可以在市场上进行双向选择订货,有利于开展竞争。
  
  改革开放30年来我国农机市场取得辉煌成就。农机市场曾有过几次大的波动,农机市场在经历了农村改革初期3年的短暂萧条之后,迎来了1982~1984年3年的快速增长期,增幅一度高达143.9%,此后增幅虽有起伏,但年度销量却一路上行。
  
  改革开放以来,我国农机出口贸易快速发展,由1978年出口0.16亿美元发展到2007年的152.1亿美元,30年增长了950.63倍,2006年后,我国农机出口首度出现顺差,标志着我国农机出口发生重大变化。
  
  破除高度垄断的传统计划经济体制,逐步建立自由购销的市场经济体制。在30年的发展过程中,农机行业逐步摒弃单一成分、单一渠道、单一形式、多道环节的“三单一多”的经营体系,代之以多成分、多渠道、多形式、少环节的“三多一少”的经营体系。废除农机产品作为生产资料实行统购、统销、计划分配的制度,实行农机产品商品化,资源配置市场化,产销见面、直接订货、开放式经营。
  
  破除行政指令性农机价格的机制,建立起以市场形成农机价格的机制。改革开放初期,我国农机企业生产产品分为农机出厂价格和销售价格,由国家统一定价。逐渐改变为分级管理,适当下放一部分产品的定价权,并实行了浮动价、地区差价和季节差价,企业在价格方面比以前有了一定的灵活性。最终完成由市场供求为主形成农机价格机制的转变,并且已经形成由市场价格、差别价格、保护价格等构成的价格结构体系。作为核心市场机制的农机价格机制,在优化农机资源配置中日益发挥出更大的基础性作用。
  
  破除传统“计划经济型主渠道”,逐步形成现代“市场经济型主渠道”。农机市场30年,摒弃了政府赋予国有农机企业的垄断性、排他性的农机流通主渠道职能,转变为依靠公开、公平、公正竞争,通过不同市场主体的公平竞争,提高市场流通效率和流通质量,降低农机市场流通成本。这种变化表现为:第一,民营农机公司经过市场竞争,逐步成为流通主体。2002年,民营农机公司占当年全国销售额近90%。第二,流通调控手段多样化。破除单纯依靠行政手段进行调控的单一办法,逐步建立以经济手段为主,经济、法律和必要行政手段并用的宏观调控的办法。第三,农机交易取代了计划分配。农机作为商品进入市场,公开进行交易,产需双方直接见面订货,为市场竞争开辟了广阔的发展道路。
  
  破除传统的经营业态和运营网络,逐步向连锁、配送、代理等现代流通体系发展。
  

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  农机流通业态不断创新,现代农机流通渐趋形成。伴随着中国农机产业的高速发展,我国农机市场终结了传统的经营业态和运营网络,逐步建立起连锁、配送、代理等现代的农机经营业态和运营网络,农机市场焕发出蓬勃生机。
  
  农机流通业态的变化具体表现为:其一,多元化经营思路,服务功能不断被细分延展。我国一些新型现代化的农机大市场或大型农机公司逐步发展为以农机经营为龙头,涵盖多种市场功能的经营复合体。逐步形成以农机交易为中心兼顾农机维修、农机养护、农机改装、甚至是零部件制造等领域,开展多元化服务。这种“多位一体化”经营模式让农机经销商彻底改变了传统农机市场只做农机的单一经营状态。其二,信息化管理体系逐步建立,实时的购销存管理系统,先进的客户关系管理以及利用新兴电子商务进行业务拓展成为我国大型农机公司发展的趋势。其三,连锁化经营模式,建立区域乃至全国的品牌连锁经营,创造更具价值的农机大品牌已经成为我国现代农机流通业态的重要标志。其四,创新连锁农机经营业态。网点规模、布局、销售规模是提升连锁渠道价值的关键要素。只有连锁店面数发展到一个临界点后,规模经济效应才可以快速实现。扩大连锁规模是农机连锁的必由之路。实施综合连锁和专项连锁可以有效降低成本,提升竞争力。
  
  农机品牌形象店逐步兴起,农机流通酝酿深层次变革。农机品牌形象店是今后农机渠道发展的大方向,其前提是建立在市场集中度和规范的竞争秩序基础上的。现阶段虽然还难以实现,但这一点在农机流通领域已经形成共识。中国农机行业经过不断整合,随着集中度的不断提升,经销商的不断升级,最终走向形象店是个大趋势。


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